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世界廣告戰(zhàn)之創(chuàng)意篇（五）
作者：玉玲瓏 時(shí)間：2006-3-7 字體：[大] [中] [小]
一個(gè)良好美觀的商品包裝，是一種有效的廣告媒介，不僅能最先吸引住顧客，觸發(fā)需用者的購買動(dòng)機(jī)，而且往往能抬高商品的“身價(jià)”，使需用者愿意付出較高的價(jià)格來購買，增加商品售出機(jī)會(huì)。特別是出口商品的包裝，更加顯得重要。
前些年，我們對(duì)商品包裝太不重視了。如蘇州檀香扇，小巧玲瓏華美精致，香氣馥郁，馳名中外。但原來包裝比較平淡，沒有特色。在香港市場(chǎng)，每件的售價(jià)只有65元。后來，改成錦盒包裝古色古香，具有一定的民族特色，有的加配紅木或有機(jī)玻璃插座，成為極好的工藝品，受到國外用戶和旅游者的歡迎。改進(jìn)包裝雖使每件成本提高5元，但售價(jià)卻提高到165元，而且銷售量大幅度增長(zhǎng)，為國家多創(chuàng)了外匯。這說明，注意改進(jìn)商品包裝，不僅有經(jīng)濟(jì)意義，而且還提高了我國商品的國際聲譽(yù)，具有重大的政治意義。
面對(duì)日新月異的商品競(jìng)爭(zhēng)，“酒香客自來”此言已不很靈驗(yàn)了。雖說吸引顧客，是一種綜合作用的結(jié)果，但首先還是要在招牌上下功夫。招牌具有不花錢的廣告作用，其中頗具講究。只要你走在繁華的鬧市區(qū)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)今招牌的形式、名稱、內(nèi)容都發(fā)生了很大的變革。有銅字式、牌匾式、立體式、燈箱式、實(shí)物式、流動(dòng)式等，圖文并茂，爭(zhēng)彩斗艷，各具特色；名稱也自創(chuàng)自謂，都嫌“昌盛”、“利民”此類字眼過于正規(guī)呆板，不會(huì)給顧客以深刻印象，于是各種有趣、古怪、詩意的店名便應(yīng)運(yùn)而生；內(nèi)容也隨之豐富起來，不僅是附寫上經(jīng)營(yíng)內(nèi)容、服務(wù)宗旨，而只略寫幾筆則變得十分親切。
如有一家花店的招牌上寫道：“獻(xiàn)上您的情，奉上您的愛”。從招牌的變化，折射出了人們的商品經(jīng)濟(jì)意識(shí)，擺脫了“養(yǎng)在深閨人不識(shí)”的局面。
例如：青島啤酒廠的廠門，就是把美化廠門與產(chǎn)品廣告結(jié)合起來。噴池是由一個(gè)啤酒瓶和一只酒杯組成，既新穎別致，又是一個(gè)很好的立體招牌。無獨(dú)有偶，新加坡一家飲食店，門前擺了一個(gè)大酒桶，并引人注目地寫著：“不可偷看！”
但是，無遮無攔，路過行人都禁不住好奇心的驅(qū)使，停下腳步往桶里看個(gè)究竟。一看之下不覺令人捧腹大笑，原來桶底寫著：“我店有與眾不同、清醇芳香的生啤酒，一杯五元，請(qǐng)享用�！边@“不可偷看”的招牌，就是利用了人們的好奇心理，吸引你“非看不可”。當(dāng)然，看過之后，也就會(huì)產(chǎn)生花五元錢去嘗試一下這與眾不同的生啤酒了。
以上贅述了招牌廣告，這里再講一個(gè)“無招牌”的招牌。
從廣州坐汽車到深圳，當(dāng)汽車行至東莞境內(nèi)，只見公路兩旁小商店林立，尤以賣飲料、賣煙糖酒、賣東莞米粉等小吃居多。但令人奇怪的是這些店鋪，幾乎都沒有自己的店名。令人應(yīng)目不暇的“男女公廁”、“小便處”的醒目招牌，卻到處可見。細(xì)一體味，原來這是用“廁所”作招牌，來招徠顧客的一種手法。汽車從廣州開往深圳，到東莞正好一半路，人們坐了一個(gè)多小時(shí)車，確實(shí)需要方便方便，所以司機(jī)常常就找有廁所的地方停車。乘客一旦下了車，都會(huì)“順手牽羊”買點(diǎn)零食和土特產(chǎn)等。這樣，有了廁所便自然會(huì)有生意，東莞人的招牌術(shù)，確實(shí)令人叫絕。
在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的過程中，注重信譽(yù)投資不失為一招上乘的經(jīng)營(yíng)策略。當(dāng)然，進(jìn)行信譽(yù)投資，還有至關(guān)重要的一點(diǎn)，那就是不強(qiáng)加于人，同時(shí)，這也是軟件廣告的一大特色。
多少年來，北京王府井大街都是白墻灰瓦，即使有一點(diǎn)色彩，也日趨脫落。北京市油漆廠的負(fù)責(zé)人目光敏銳，這正是工廠宣傳產(chǎn)品的好機(jī)會(huì)。于是，與有關(guān)部門協(xié)商，決定在國慶35周年前夕，撥出24噸各種顏色的新型涂料，價(jià)值10萬元，美化王府井。整條街道的色彩經(jīng)過專家們的精心設(shè)計(jì)，不同風(fēng)格的店鋪顯示出不同的顏色。如北京畫店的翠柏、清真食品店的果綠、東安市場(chǎng)大門的雪青、新中國兒童用品商店的豆青……充溢著盎然春意；工商銀行東城辦事處的房屋昏暗陳舊，宛如垂暮老人，如今涂上淡雅的米黃色，竟出落得少女般的俏麗……協(xié)調(diào)的色彩，加強(qiáng)了大街整體的美感。
北京市油漆廠作如此的貢獻(xiàn)，東城區(qū)政府決定在幾處地方，以北京油漆廠的名義書寫幾條“為首都建設(shè)作貢獻(xiàn)”等標(biāo)語，以褒獎(jiǎng)工廠的義舉，沒有一處北京油漆廠的廣告。但油漆產(chǎn)品已在成千上萬消費(fèi)者的目光下接受了考驗(yàn)，一個(gè)潛在的巨大的油漆市場(chǎng)，被北京油漆廠開發(fā)了出來。不僅名噪北京，而且名噪全國，西安、上海、東北等地紛紛來廠訂貨，產(chǎn)品銷售大增。
山東淄博針織廠也是采取軟性廣告，使一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠，一躍成為今天名聲大振的企業(yè)。主導(dǎo)產(chǎn)品——“雪燕”牌系列運(yùn)動(dòng)裝，成了市場(chǎng)的俏手貨，為同行所刮目相看。
他們的軟性廣告手法，主要是結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)緊緊盯住體育界，大膽贊助，因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)裝的主要市場(chǎng)是體育界。幾年來，先后對(duì)國家擊劍隊(duì)、滑冰隊(duì)、籃球隊(duì)進(jìn)行過贊助，與此回報(bào)的是，這些運(yùn)動(dòng)員經(jīng)常穿著他們的運(yùn)動(dòng)服參加國內(nèi)外的各種比賽，通過熒屏展現(xiàn)給觀眾，具有強(qiáng)烈的直觀效果，對(duì)社會(huì)銷售也起到了推波助瀾的作用。其次，借助名人影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品和企業(yè)知名度。如聘請(qǐng)知名人士做顧問，組織參觀，舉辦聯(lián)誼會(huì)等形式，與社會(huì)各界人士保持聯(lián)系，借助他們的力量宣傳產(chǎn)品，產(chǎn)生了特殊的效果。
一些酒店、旅社、銀行、理發(fā)館等服務(wù)性企業(yè)，不制造產(chǎn)品，也就沒有商標(biāo)的問題。但也可另辟蹊徑，設(shè)計(jì)各式各樣的徽標(biāo)作為自己的象征�；諛�(biāo)也同商標(biāo)一樣，應(yīng)經(jīng)常采用不同的方式向公眾加以顯現(xiàn)，發(fā)揮其作用。在這一方面，我們中國還有更傳統(tǒng)的手法即楹聯(lián)。從古至今發(fā)生的趣事中，可見對(duì)聯(lián)的廣告作用是不能小看的。
老北京有一個(gè)理發(fā)店，門前掛著一幅對(duì)聯(lián)，上聯(lián)是：“磨刀以詩，問天下頭顱幾許”。下聯(lián)為：“及鋒而試，看老夫手段如何”這真是直來直去的一副對(duì)聯(lián)，但磨刀霍霍，令人膽寒，不少人被它嚇跑了。而另一家理發(fā)店的對(duì)聯(lián)就不同了。
“相逢盡是彈冠客”“此去應(yīng)無搔首人”這副對(duì)聯(lián)婉轉(zhuǎn)得體，為店家招徠不少的生意。
宋朝，海南有一個(gè)賣散子環(huán)餅的老婦人，她的手藝好，但店鋪偏僻，生意一直不好。有一次，大文學(xué)家蘇東坡到店鋪，看她手藝好，憐憫她生活貧困，揮筆寫下一首七絕贈(zèng)她：
纖手搓來玉色勻，
碧油煎出嫩黃深，
夜來春睡知輕重，
壓扁佳人纏臂金。
老人如獲至寶，將此詩高懸門上，人們由于慕蘇東坡才氣，爭(zhēng)相光臨，從而使小店顧客盈門，生意興隆。
解放前，有一家酒廠準(zhǔn)備推出一種“三星牌”白蘭地酒。
為了促銷，采用征聯(lián)廣告的形式，出上聯(lián)為：五月桃花天。重金聘下聯(lián)，一時(shí)間人們爭(zhēng)先恐后應(yīng)對(duì)，隔一段時(shí)間，昭示答案為“三星白蘭地”，一時(shí)間，老幼皆知有一種“三星牌”白蘭地酒，上市后極為暢銷。
人才是各種財(cái)富中最寶貴的財(cái)富。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上是人才競(jìng)爭(zhēng)。精明的企業(yè)管理者，具有識(shí)人慧眼，能挑選合適的人選，去擔(dān)負(fù)與他們能力相稱的工作，完成不同的任務(wù)。同樣在廣告宣傳中，也有一個(gè)如何發(fā)揮人本身的活廣告的作用。
上海某無線電廠研制出一種新的家用音響電器。投放市場(chǎng)并沒有急于進(jìn)行廣告宣傳。而決定讓三名設(shè)計(jì)者去商場(chǎng)站柜臺(tái)，親自賣貨。三名設(shè)計(jì)者到柜臺(tái)邊賣貨，邊向顧客介紹新產(chǎn)品的性能特點(diǎn)，設(shè)計(jì)原理，使用方法，尤其是他們說：
“這個(gè)產(chǎn)品是我設(shè)計(jì)的�！苯o顧客以極大的信任感，使新產(chǎn)品很快打開了銷路。
錦州市黑龍制藥廠是一家科技先導(dǎo)型的制藥廠，近年來，不斷推出大批新藥，但不少推銷員說不清藥理、療效，用戶有顧慮，因此藥雖新，認(rèn)貨者卻不多。廠長(zhǎng)周文志想出一招：
請(qǐng)醫(yī)學(xué)院的專家?guī)椭其N新藥。而后經(jīng)與錦州醫(yī)學(xué)院聯(lián)系與學(xué)校簽定合同，由醫(yī)學(xué)院出20名專家任黑龍制藥廠顧問，專門負(fù)責(zé)到全國各地去講學(xué)，重點(diǎn)從藥理作用、臨床效果等方面講述新藥的效能，從醫(yī)學(xué)角度宣傳推廣新藥。這些顧問的名片就是很有份量的廣告，講學(xué)本身隱含了新藥的推銷，實(shí)行這一辦法后，新藥推廣速度加快，經(jīng)濟(jì)效益也大幅度增長(zhǎng)。
有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)稱贊：聘專家搞推銷，這是個(gè)創(chuàng)造。通過專家講學(xué)，推銷產(chǎn)品，這招很高。
關(guān)于利用“活”人作廣告，還有更巧妙的例子。美國著名的指揮家斯托科夫斯基，在巴黎時(shí)，常到一家小飯館去吃飯，老板每天都用好菜好飯款待他，而且收費(fèi)低廉。一天，斯托科夫斯基問老板：“你為什么對(duì)我這樣客氣？我又不是付不起錢�！薄拔曳浅Ｏ矚g音樂�！崩习鍩崆榈鼗卮鸩⒈硎�，“為了音樂我可以犧牲一切，為你服務(wù)就是在為音樂作貢獻(xiàn)�！彼雇锌品蛩够浅８袆�(dòng)。以后經(jīng)常到這里就餐，一次，突然發(fā)現(xiàn)飯館櫥窗里有一塊牌子，上面寫著：“到本店就餐者，能有機(jī)會(huì)與世界著名指揮家斯托科夫斯基一起共進(jìn)早餐、午餐、晚餐�！币娏舜伺�，指揮家才恍然大悟，自己被老板當(dāng)作了一個(gè)“活”廣告。
有人把策劃廣告戰(zhàn)略稱之為“詭詐之術(shù)”，事實(shí)上，現(xiàn)代廣告也是十分重視戰(zhàn)略性的。有的人把戰(zhàn)略定義為：“泛指重大的、帶有全局性和決定全局的計(jì)謀�！彼�，廣告戰(zhàn)略也是具有全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的、而不僅僅是著眼于局部的、單項(xiàng)的廣告活動(dòng)，其著眼點(diǎn)不是當(dāng)前，而是未來。
我國第一塊手表誕生地——天津海鷗手表廠就是善于謀劃戰(zhàn)略廣告的好手。
其一，他們?cè)谥醒肴嗣駨V播電臺(tái)做廣告，就是選在每天中午12點(diǎn)報(bào)時(shí)之前的15秒，說一句：“海鷗表，中國計(jì)時(shí)之寶”，這句話說完之后，馬上就出現(xiàn)“嘟、嘟、嘟……”6響。
一年365天，每天都在這同一時(shí)刻做廣告，其費(fèi)用可想而知，但效果極好。一是中午12點(diǎn)，正值午休，收聽人數(shù)較多；二是顯示“海鷗”表計(jì)時(shí)上的權(quán)威性，把海鷗表與準(zhǔn)確計(jì)時(shí)聯(lián)系起來了；三是暗示聽眾“海鷗”表得到國家電臺(tái)的承認(rèn)和采用。
其二，是連續(xù)兩屆贊助我國體育健兒參加奧運(yùn)會(huì)，中國代表團(tuán)每個(gè)成員都戴上該廠贈(zèng)送的“海鷗”表。當(dāng)國手進(jìn)軍奧運(yùn)會(huì)，海鷗飛往洛杉磯的生動(dòng)畫面，出現(xiàn)在熒屏上時(shí)，全國億萬觀眾都油然而生“海鷗”飛到家中的欲望，不免有一種心理上的滿足。以上兩個(gè)廣告，對(duì)推銷“海鷗”表不會(huì)產(chǎn)生近期利益，但對(duì)整個(gè)企業(yè)的生存和發(fā)展，提高“海鷗”表的知名度，樹立企業(yè)和產(chǎn)品形象具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。
由于長(zhǎng)期不懈的努力，在該廠贊助舉辦的“國際女排邀請(qǐng)賽”上，日本隊(duì)教練小島孝治要求購買“海鷗”表。在比賽期間，僅沈陽賽區(qū)銷量比往年增加了30％，增銷近11萬只，贏利21萬元。同時(shí)，“海鷗”伴隨著中國女排的颯爽英姿，展翅飛翔于五洲四海，借助廣而告之的手段，贏得世界的了解、信任與友誼。生意也越做越好。
中國豫皖鹿毫明槐貢酒廠廠長(zhǎng)馬守榮賣酒，與眾不同，他1985年任廠長(zhǎng)至今，明槐貢酒從未做過廣告，也從未參加過省、部?jī)?yōu)評(píng)比，但他們的酒卻賣得走俏。
“首都是名酒競(jìng)爭(zhēng)之地，明槐貢酒要是能在首都打響，一定能在全國走紅�！彼蛑@樣的算盤，從1988年起專攻北京市場(chǎng)。在北京，他專找“高門檻”進(jìn)，第一個(gè)目標(biāo)是人民大會(huì)堂�！按髸�(huì)堂層次高，明槐貢酒能在大會(huì)堂占一席之地，就能在北京鋪開。”他通過熟人認(rèn)識(shí)了一位在人民大會(huì)堂工作的老鄉(xiāng)，帶著幾箱酒，送了進(jìn)去。話說得清楚：酒賣出去，再收款，賣不出去，拉走。讓利銷售，每瓶由8元降為6元。結(jié)果，在人民大會(huì)堂設(shè)了三個(gè)銷售明槐貢酒的專柜。
差不多用同樣的辦法，1989年明槐貢酒在中南海設(shè)立了銷售專柜，1990年，明槐貢酒擺到了全聚德烤鴨店的餐桌上。
爾后各大商場(chǎng)、飯店慕名而來，訂貨者眾多。北京市場(chǎng)漸漸打開了。國家物價(jià)局按質(zhì)論價(jià)，已批準(zhǔn)明槐貢酒售價(jià)與8種國家級(jí)名酒并列。
如此高質(zhì)量，干嘛要下笨功夫？馬守榮說：“在安徽，有古井貢酒，名氣大，在河南，有宋河糧液，實(shí)力厚。明槐貢酒兩面受擠。要想在當(dāng)?shù)卮蝽�，太難了。用一般的推銷辦法，也不容易成功�！�
產(chǎn)品要讓更多的用戶問津，先決條件是要千方百計(jì)讓用戶了解產(chǎn)品，要打開產(chǎn)品的銷路，廣告是必不可少的重要手段。
1979年國慶節(jié)前夕，長(zhǎng)沙醬油廠研制成功一種具有獨(dú)特風(fēng)味，兼色香味于一體的佳品醬油——“雙鳳”醬油。然而，上市試銷后，情景不盡如人意，月銷僅三四千瓶。試銷數(shù)月，不見起色，廠方迷惑不解，派人調(diào)查。事后知道，問題不在質(zhì)量，而在宣傳。不少營(yíng)業(yè)員反映，“雙鳳”醬油質(zhì)量不錯(cuò)，又是原色，理該受人青睞，但知情者不多，故問津者稀落。廠方針對(duì)癥疾，委托長(zhǎng)沙廣告公司策劃宣傳“雙鳳”醬油的廣告。不久，在這座文化名城的小吳門，矗立起一幅大型路牌廣告：上繪巨型“雙鳳”商標(biāo)瓶裝醬油，“原色醬油好”五個(gè)大字赫然醒目，下方一排文字介紹其特點(diǎn)。這幅廣告頓時(shí)引起路人注目，“雙鳳”醬油不脛而走，于此同時(shí)，廠家又制作了公共汽車車身廣告，并在廣播、電視、報(bào)紙上進(jìn)行宣傳，于是，伴著車身，駕著電波，“雙鳳”飛進(jìn)了千家萬戶。1980年上半年月銷達(dá)二點(diǎn)六萬瓶，下半年則升至5．4萬瓶，到了1981年月銷量已滿8萬瓶。至此，“雙鳳”已展開雙翅，在長(zhǎng)沙上空飛翔。
同一種商品，要想在商戰(zhàn)中立住腳跟，首先要在廣告戰(zhàn)中取勝。從這個(gè)意義上說，廣告戰(zhàn)是商戰(zhàn)大戰(zhàn)略的關(guān)鍵戰(zhàn)役。
中央電視臺(tái)曾推出中外兩家洗衣機(jī)廠商的三條廣告，欲在華夏神州億萬觀眾面前一比高低，且看三條廣告的戰(zhàn)法。
“威力”洗衣機(jī)做了兩個(gè)廣告，第一版是：上千人的團(tuán)體操組成一個(gè)巨大的“威力”商標(biāo)，伴著雄壯的音響齊唱“威力，威力洗衣機(jī)！夠威夠力！”
威力的第二版廣告是：一條小河，河邊年邁的母親邊捶打水中的衣服，邊捶打著酸痛的腰部。一輛白色小貨車送來“威力”洗衣機(jī)，母親臉呈笑容，接著播出親切的解說詞：
“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛�！�
美國“海龍”只做一個(gè)廣告：兩口之家買了一臺(tái)“海龍”全自動(dòng)洗衣機(jī)，女主人從繁忙的家務(wù)中抽出身來，開始悠閑地讀書、鍛煉身體、梳妝打扮，并開始輕視丈夫。最后，忍無可忍的丈夫砸壞了“海龍”，泄了心頭之憤。
三個(gè)廣告，優(yōu)劣分明�！巴Α钡谝话媛淙胨滋祝惻f無味，是這場(chǎng)廣告戰(zhàn)中的第一個(gè)敗者�！巴Α钡诙�，親切自然，情感逼真，但反復(fù)強(qiáng)調(diào)“威力”，似有強(qiáng)迫觀眾接受之感。
“海龍”目標(biāo)明確，針對(duì)已婚女性，設(shè)計(jì)了情趣盎然的小故事，用丈夫遷怒洗衣機(jī)來反襯“海龍”對(duì)主婦的幫忙，富有戲劇性，與“威力”第二版相比，略勝一籌。
顯然在被稱為商戰(zhàn)前沿戰(zhàn)的廣告戰(zhàn)中，“海龍”取得了小小的勝利。
“活力28，沙市日化”，以這個(gè)膾炙人口的廣告詞聞名的沙市日用化工總廠，是輕工部定點(diǎn)的大型日用化工企業(yè)，1991年總產(chǎn)值已超過2億元。廠長(zhǎng)在總結(jié)該廠10年來的經(jīng)驗(yàn)時(shí)說：“活力28”的成功，是堅(jiān)持超前廣告戰(zhàn)略的結(jié)果。
1982年，當(dāng)國內(nèi)同行業(yè)對(duì)合成洗滌劑發(fā)展前景還在徘徊觀望時(shí)，沙市日化總廠就瞄準(zhǔn)世界名牌洗衣粉——英國皇家公司生產(chǎn)的“威潔33”，搶先在國內(nèi)研制出國際上第三代洗滌用品——超濃縮無泡洗衣粉。產(chǎn)品首銷香港市場(chǎng)，產(chǎn)生了“轟動(dòng)效應(yīng)”，被譽(yù)為“國內(nèi)之首創(chuàng)，民族之驕傲”。10年來，“活力28”洗衣粉一直以產(chǎn)銷量年平均110％的速度遞增。
1991年11月，在中國社會(huì)調(diào)查服務(wù)所組織的全國部分產(chǎn)品評(píng)價(jià)調(diào)查中，“活力28”名列洗衣粉類第一名。
1990年，在全國各洗滌用品生產(chǎn)廠都相繼開發(fā)超濃縮無泡洗衣粉時(shí)，該廠不失時(shí)機(jī)地引進(jìn)了荷蘭的先進(jìn)設(shè)備，在國內(nèi)首家應(yīng)用洗衣粉干式成型�；骷夹g(shù)，生產(chǎn)出“活力28新一代”。這種新型洗衣粉不僅能以1/10于普通洗衣粉的用量，達(dá)到4倍于普通洗衣粉的效果，而且還能使衣物柔軟、清香。
在廣告宣傳上，“活力28”是洗滌行業(yè)的先鋒官，在“活力28”剛剛誕生的1982年，他們便開始在中央電視臺(tái)作廣告，而且一直堅(jiān)持作到了今天。他們是同行最早在電視臺(tái)作廣告的廠家。
他們用10年的時(shí)間，在中國樹立了一個(gè)名牌。曾有一位外商肯出3000萬美元要買“活力28”這塊牌子。
文如其人，文字既是企業(yè)的形象之一，又是廣告的載體，不可輕視。
一位名叫黃漢文的經(jīng)理談起接待工作頗有感觸，他經(jīng)常和同事講起兩種字體的接站牌：一次，他到鄭州參加一家公司的定貨會(huì)，剛出鄭州站臺(tái)，就發(fā)現(xiàn)一個(gè)用仿宋體寫著“歡迎黃漢文同志”的接站牌，“霎時(shí)，我的心為之一震”。黃經(jīng)理說：“有了這件事做對(duì)比，另一個(gè)接站牌就遜色多了，我也是到南方某地參加洽談會(huì)，接站牌上的字就不必說用仿宋體了，我看簡(jiǎn)直是‘仿童體’，黃漢文三個(gè)字看上去懶洋洋的，其中：又把‘漢’字寫成了‘汗’我對(duì)那家公司的第一印象就可想而知了，還能洽談什么業(yè)務(wù)。”
利用郵政覆蓋面廣，投遞點(diǎn)多，普及千家萬戶的優(yōu)勢(shì)，將企事業(yè)單位的形象或產(chǎn)品，服務(wù)廣告信息直接送達(dá)到居民家庭，是郵政現(xiàn)代化的一個(gè)特點(diǎn)。國外此類業(yè)務(wù)早就普遍開展，廣州市在1986年底起開設(shè)了這一特種業(yè)務(wù)項(xiàng)目。
近兩年，南國都市廣州的居民們時(shí)常驚喜地在自己的信箱中發(fā)現(xiàn)一份份獨(dú)特的“禮品”，某商場(chǎng)開業(yè)的優(yōu)惠購貨券，酒家“家庭套菜”的菜單，大型百貨公司展銷會(huì)的門票，一小瓶一小瓶的女士用洗發(fā)水、化妝品等“試用樣品”，這就是廣州市郵政局在全國率先推出的“廣告?zhèn)鬟f”業(yè)務(wù)，兩年多來，郵政局已受近百個(gè)單位委托，投送1500多萬份各類印制品和小型食物廣告。
1990年，廣州市一商局決定辦一次大型展銷會(huì)。市郵政局的“廣告?zhèn)鬟f”初試鋒芒，將50萬張赴會(huì)請(qǐng)柬（門票）送到廣州市民家中。結(jié)果據(jù)調(diào)查，80％的被邀請(qǐng)者欣然前來，使這次展銷會(huì)的銷售額一舉創(chuàng)下1500多萬元的歷史紀(jì)錄。一商局嘗到甜頭，隨后又幾次請(qǐng)郵政局投送請(qǐng)柬200萬份，效果十分顯著，同時(shí)又受到廣大消費(fèi)者的歡迎。生產(chǎn)“海飛絲”洗發(fā)水、“玉蘭油”潤(rùn)膚膏的合資企業(yè)，更是別出心裁，請(qǐng)郵政局將微型試用樣品一瓶瓶送到經(jīng)抽樣而選定的幾千戶市民家中，在廣州市引起了一陣小小的轟動(dòng)。
現(xiàn)在廣州市的“廣告?zhèn)鬟f”已不局限于本市，其投遞面遍及全省，還撒向了全國，進(jìn)入了千千萬萬內(nèi)地居民的家庭信箱，為“南貨北伐”提供了又一個(gè)無所不在的“交通工具”。
一次某演出公司準(zhǔn)備組團(tuán)到外地演出，有人問管事的舉薦郭達(dá)，幾次都未被理睬。追問之下，這位負(fù)責(zé)人說：“這個(gè)人名不見經(jīng)傳，沒‘份兒’，他演過啥？”舉薦人道：“郭達(dá)就是演‘換大米’的那位�！薄班蕖悄莻�(gè)‘換大米的’呀！你咋不早說，我們要找的就是他嘛！”
的確，廣告中這種現(xiàn)象也并不鮮見，這使人想起了有些廠長(zhǎng)大凡報(bào)紙上做廣告，幾乎都忘不了在“顯著”位置配上自己的“標(biāo)準(zhǔn)像”，那意思顯然是希望消費(fèi)者能記住自己，豈不知這實(shí)在是一廂情愿。因?yàn)槔习傩债吘垢P(guān)心你生產(chǎn)的冰箱能不能制冷、高壓鍋會(huì)不會(huì)爆炸。既然如此，那我們又何必自作多情，叫自己的照片到報(bào)紙上蹲“冷板凳”呢？由此看來，人們更多關(guān)注的還是你的“貨色”，而名字往往還在其次。
當(dāng)然，我們決不是反對(duì)廠長(zhǎng)們上廣告，只是想說，企業(yè)的廣告宣傳只要把你們產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、售后服務(wù)一五一十地說清楚，叫消費(fèi)者心里托底，就是最大的成功，至于廠長(zhǎng)的啥模樣，老百姓實(shí)在是無暇顧及的。
廣告，尤其是商業(yè)廣告，從嚴(yán)格的意義上講，原本就是為拓寬經(jīng)營(yíng)門路，擴(kuò)大商品市場(chǎng)廣而告之�？蓮V告在中國這個(gè)古老國家，又可派生出許多的折射效應(yīng)，比如不看廣告宣傳的產(chǎn)品，僅從廣告的形式就可評(píng)價(jià)企業(yè)的現(xiàn)象，就是一例。
但凡有點(diǎn)經(jīng)濟(jì)眼光的人，都可以從廣告中掂量出廠家或店家的實(shí)力來。廣告場(chǎng)面講究、制作精良、創(chuàng)意新巧，絕對(duì)是經(jīng)濟(jì)實(shí)力的外在表現(xiàn)，這時(shí)假若又能選擇黃金時(shí)間連續(xù)播出，更顯示出廠家的家底非同一般，因而，未試產(chǎn)品，一股信賴感便油然而生；而那些匆匆念完、報(bào)過家門草草收?qǐng)龅模蛘吲紶栐诎骖^下露露名后，再不見蹤影的，多半是經(jīng)濟(jì)效益不怎么樣，不可能是實(shí)力雄厚的大企業(yè)所為，有了這種印象，誰還去理它。如此等等，不一而足，都屬于廣告本義之外的。不過廣告的這些折射效應(yīng)，確實(shí)反映了顧客的心態(tài)、情感和觀念，而這些折射效應(yīng)，勢(shì)必在一定程度上影響廣告本身的表現(xiàn)形式和傳播目的，這正是制作廣告需要注意的一個(gè)側(cè)面。
還有的顧客認(rèn)為，最讓人惱火的廣告詞，對(duì)于自己的產(chǎn)品宣傳廣告上，非得加上一句：“引進(jìn)××國先進(jìn)技術(shù)，精心制造……”聽到這話，國人真是氣憤。做廣告的廠家也許只為表白產(chǎn)品的可靠性、知名度才提及“引進(jìn)”，殊不知，正是這“引進(jìn)”失去本身的自尊和自信。注意廣告的折射效應(yīng)，用意正在這里。
星星跟著月亮走，是有吸引力；月亮跟著太陽走是為了光明；小孩跟著大人走是衣食有著落。
廣告也可以憑借“廣”的力量，達(dá)到“告”的目的。
1990年，以生產(chǎn)“黑妹牙膏”出名的廣州牙膏廠，得知廣州市郵政局準(zhǔn)備印制郵政編碼圖贈(zèng)送給市民的消息后，主動(dòng)聯(lián)系在圖上附印黑妹牙膏系列廣告。于是，“黑妹”隨著郵政編碼進(jìn)入了85萬個(gè)信箱，家喻戶曉，聲譽(yù)頗佳。
廣告也是調(diào)動(dòng)，調(diào)動(dòng)人們的注意力，借以提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。
在文化之邦的中國，調(diào)動(dòng)“文人”的競(jìng)爭(zhēng)力，使人們踴躍參與，真是廣告的高明之舉。
1991年，廣東順德石油氣用具發(fā)展有限公司舉辦了一次“萬家樂征聯(lián)”活動(dòng)，此舉在我國公關(guān)界也被譽(yù)為一絕。
該廠是以“萬家樂用萬家樂萬家都樂”半爿聯(lián)向全國公開征集另半爿聯(lián)。廣告一登出，應(yīng)者踴躍，來自海內(nèi)外的應(yīng)征信有653578條。經(jīng)過眾多學(xué)者、專家、詩人的嚴(yán)格篩選，確認(rèn)只有三聯(lián)入圍。其中因“寰海清歌寰海清寰海長(zhǎng)清”含有“清平世界人同潔，普送溫馨樂萬家”的美意，正合了廠家的萬家樂熱水器令環(huán)球人同潔的愿望，而被選中三聯(lián)中的最佳之作。
廣告形象與自身形象相等，才是真正的形象。
1982年6月，新華金筆廠與《浙江青年》雜志社共同舉辦“青年鋼筆字書法比賽”，分別在浙江省電臺(tái)、電視臺(tái)、報(bào)紙和《中國青年報(bào)》上登了廣告，不到兩個(gè)月，就收到來自全國29個(gè)省、市、自治區(qū)的二萬余件作品，葉圣陶、夏衍等知名人士為此次比賽題了詞。比賽優(yōu)勝者都獎(jiǎng)給了新華廠的產(chǎn)品。
1982年6月，新華廠還收到一封由報(bào)社轉(zhuǎn)來的山東省安邱縣中學(xué)教師的信，這位教師一支永生金筆15年前不慎落入井中，水浸泥埋，15年后挖井時(shí)金筆重見天日，書寫依然流利。廠里接信后，立即派人專程去訪問這位中學(xué)教師，并用廠里最新款式的“永生”101型全鋼桿、套金筆換回了那支老式筆，通過技術(shù)測(cè)定發(fā)現(xiàn)除筆尖受微堿侵蝕、吸水膠管老化以外，其余各項(xiàng)性能仍達(dá)到了部頒標(biāo)準(zhǔn)。該廠即把這支筆放入櫥窗展出，有關(guān)報(bào)紙也作了《井底“永生”十五年》的報(bào)道，從而為該廠樹立聲譽(yù)作了宣傳。
新華廠的職工女子籃球隊(duì)，是上海市職工女籃中的一支勁旅，同時(shí)又是一支出色的新華產(chǎn)品宣傳服務(wù)隊(duì)。每當(dāng)該廠女籃到各大專院校進(jìn)行比賽，她們就在球場(chǎng)拉起了長(zhǎng)幅廣告；
比賽結(jié)束后又為師生修筆，增強(qiáng)了新華廠的信譽(yù)。
新華廠還大力開展郵購、代購業(yè)務(wù)和對(duì)該廠早期產(chǎn)品“以舊筆貼換新筆”的業(yè)務(wù)，使消費(fèi)者手中各種老式、廢舊的“幸福”、“光明”、“解放”、“新華”等牌子的金筆都可換到嶄新的“永生”金筆。
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